Düstere Prognosen für Printwerbung

Der gesamte nationale und internationale Bildermarkt ist hochgradig abhänging von der Umsätzen der Werbeindustrie. Da sich im Editorial-Sektor (Magazine und Zeitschriften) in den letzten Jahren kein Geld mehr verdienen lässt, tragen Werbeumsätze zum Überleben vieler Bildagenturen bei. Jeder wirtschaftliche Einbruch schlägt sich mit kurzer Verzögerung in den Umsätzen der Bildindustrie nieder. Nicht minder betroffen sind die Fotografen, die für Werbeagenturen und Industrie produzieren. Dieser Kuchen wird seit Jahren immer kleiner und nach den jüngsten Analysen von Steve Ballmer (Microsoft CEO) in näherer Zukunft zu Gunsten der digitalen Online-Werbung ganz vom Markt verschwinden.

Steve Ballmer äusserte sich auf dem Werbefestival in Cannes 2009 entsprechend (sinngemäß übersetzt)

‘… in Zukunft wird jeder konsumierbare Content digital sein. Wir können nur noch darüber diskutieren ob in einem Jahr, in zwei, in fünf oder in 10 Jahren. Aber es wird alles online sein!’

Weiter läßt Ballmer wenig Hoffnung für ein Wiederauferstehen dieses Teils der Branche und übt sich in Wirtschaftspessimismus

‘… ich persönlich glaube nicht an eine Rezession, sondern an einen kompletten Reset (Neustart mit dem Löschen alter Einstellungen). Eine Rezession beinhaltet die Erholung des Marktes, doch hiervon sind wir weit entfernt. Wir werden einen Neustart mit neuem Wachstum beginnen müssen. Es gibt keinen Grund anzunehmen, dass alte Umsatzzahlen (vor der der Rezession) je wieder erreicht werden!’

Wenn Ballmer mit dieser pessimistischen Marktbetrachtung Recht hat, dann hat dies enorme Auswirkungen auf das weltweite Geschäft der Bildagenturen und Fotografen. Wähnen sich Bildproduzenten bereits jetzt umsatztechnisch betrachtet im Tal der Tränen ist die momentante Situation eigentlich nur der Anfang einer Reise in die Abgründe des Hades (griechische Unterwelt).

Unterstrichen wird diese Tendenz von den aktuellen Zahlen des US Marktes:

• Magazine verlieren im 21% der Werbeeinnahmen im 1. Quartals-Vergleich (2008/2009)
• Tageszeitungen verlieren 26 % der Werbeeinahmen im 1. Quartals-Vergleich (2008/2009)

ZenithOptimedia sagt für 2009 ein Wachstum der digitalen Werbung von ca. 9% weltweit voraus, während der Gesamtmarkt um ca. 7% schrumpfen wird.

Für Werbetreibende und deren Auftraggeber ist die digitale Internetwerbung attraktiver. Der Nachweis der Effektivität, Anzahl der User und Konsumenten und die Berücksichtigung unterschiedlicher Zielgruppen sprechen für die digitale Werbung.

Reset der Bildbranche
Bezogen auf die neuen Instrumente der digitalen Werbung, ändern sich auch die Anforderungen an Bildproduzenten und Bildagenturen. Es werden sowohl neue Bildinhalte, wie auch neue Produkte für diesen Markt entwickelt werden müssen. Orientieren kann man sich hier an den Web 2.0 Lifestyle- und Communityportalen, wie flickr, iStockphoto, youtube und vielen anderen Ansätzen. Nicht zu vergessen die zunehmende Mobilisierung des Contents innerhalb des digitalen Lifestyle (Netbook, PDA, Smartphone) hier öffnen sich neue Distributionsmöglichkeiten auch für Bildproduzenten.

Ändern muss sich auch die Honorar- und Preispolitik der Bildproduzenten. Bisher war es üblich Werbetreibende im Printsektor mit hohen Honoraren zur Kasse zu bitten und damit die Umsatzlöcher im Editorialbereich zu kaschieren. Dies lässt sich in Zeiten der Rezession und Digitalisierung, wohl nur noch schwer durchhalten. Die Dinosaurier und heiligen Kühe der Bildbranche (MFM, oä.) müssen überdacht und ein stärkere Bezug zur digitalen Werbe-Welt entwickelt werden.

Die Fotografie und damit der auf diesem Medium basierende Bildermarkt müsste sich frei nach Steve Ballmer komplett neu erfinden, um in der Zukunft der ausschliesslich digitalen Werbung eine Rolle zu spielen.

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